서비스 로봇의 도입으로 나타나는
고객행동의 기제를 규명한다

고객시민행동과 고객불량행동을 통해 고객의 역할을 재정의

“세계 상위 2% 연구자로 선정된 것은 개인적인 성과라기보다 오랜 시간 축적된 연구 공동체의 결과라고 생각합니다. 특히 서비스 마케팅 분야에서 고객행동과 기술 기반 서비스 환경을 연결하는 연구가 국제적으로 의미 있는 기여로 평가받았다는 점에서 학문적 책임을 더욱 크게 느끼고 있습니다.”

공태식 교수는 고객시민행동(customer citizenship behavior)과 고객불량행동(dysfunctional customer behavior), 두 축을 중심으로 연구를 펼쳐왔다. 여기서 고객시민행동이란 고객이 자발적으로 서비스 제공자에게 기여하는 긍정적 행동을 말하고 반면, 고객불량행동은 서비스 환경 안에서 보이는 고객의 부정적, 파괴적 행동을 말한다. 고객을 단순한 수혜자가 아닌, 서비스 제공자와 같이 능동적으로 참여하는 주체로서 바라보는 것인데, 실제로 이러한 고객의 양면적인 행동이 기업과 마케팅에 긍정적, 부정적 영향을 미칠 수 있다는 점에 주목하게 된 것이다. 대학원 시절부터 이어진 공태식 교수의 연구는 고객행동에 대한 정교한 이해 필요성을 제기함으로써 기업의 서비스 설계와 정책 수립에 중요한 기초가 된다.

이처럼 고객시민행동과 가치 창출의 주체로서 서비스에 ‘참여’하는 역할로서 정의하는 고객가치공동창출 행동은 공태식 교수의 연구 중에서도 가장 많이 인용된 연구 주제 중 하나다. 그의 연구는 고객시민행동을 통해 서비스 마케팅 분야에서 고객 역할을 재정의하는 데 기여했고, 고객불량행동의 실증 연구를 통한 원인과 결과, 직원 소진과 서비스 사보타주(sabotage, 태업) 등 조직 문제 이해에 기반을 제공했다. 후속 연구에서 적용할 수 있도록 개념의 명확성을 확보하고, 측정 도구를 체계화해 후속 연구자들이 쉽게 적용할 수 있는 이론적 틀과 측정 체계를 제공했다.

그의 연구가 오늘날 더욱 의미있게 다가오는 것은 첨단 기술 도입에 따른 서비스 산업 환경의 급변에 따른 문제를 입체적으로 인지하고 이에 대한 마케팅 대응 전략을 마련하는 데 중요한 근거가 됐기 때문이다.

“오늘날 서비스 산업은 자동화, 인공지능, 로봇 기술의 도입으로 급격한 변화를 겪고 있습니다. 이러한 변화는 효율성과 생산성을 높이는 긍정적 효과를 가져오지만, 동시에 고객과 직원의 심리적 부담, 스트레스, 그리고 관계의 단절이라는 부정적 결과도 동반하죠.”

무인 서비스가 확대되며 보급된 키오스크는 물론이고, 서비스 로봇과 같은 서비스 기술은 고객 참여를 촉진하고 서비스 경험을 향상하는 장점이 있다. 하지만 동시에 인지적 부하와 스트레스를 가중한다는 점에서 고객불량행동 유발 여지도 존재한다. 경영, 서비스와 마케팅 분야 연구자들과 학계에서도 서비스 로봇과 관련된 연구, 인간과 로봇의 상호작용에 대한 담론이 뜨겁다. 최근 공태식 교수는 서비스 로봇과 관련된 연구를 통해 인간–로봇 상호작용에서 나타나는 심리적 기제와 행동 결과를 분석하고 있다. 특히인간과 로봇 간 상호작용에서 심리적 기제와 행동 결과를 분석해 로봇 실패와 로봇 학대, 로봇 의인화 양상 등 로봇에 대한 고객과 직원 행동을 규명해 학계로부터 주목받았다.

“연구자는 단순히 이론을 생산하는 데 그치지 않고, 사회와 산업이 직면한 변화에 대해 해석하고 방향을 제시해야 한다고 생각합니다. 이러한 관점에서 저는 서비스 자동화와 인간–기술 상호작용이라는 중요한 전환기에, 균형 잡힌 시각을 제시하는 연구를 지속적으로 수행하고자 합니다.”

공태식 경영학부 교수는 서비스 마케팅 분야에서 고객행동과 기술 기반 서비스 환경을 연결하는 연구로 세계 연구자들에게 기여했다.

로봇과의 상호작용을 중심으로 재편되는서비스 산업

2026년 1월 라스베이거스에서 있었던 CES 현장에서는 우리 일상에서 함께 공존하는 휴머노이드의 다양한 모델이 경쟁적으로 선보였다. 휴머노이드 로봇과 인공지능, 자동화 서비스는 우리 일상에 일부가 되었음이 자명해진 것. 발 빠른 혁신 기술에 삶의 질은 놀랍게 향상했고, 효율과 편리성은 강화됐지만, 로봇이 제공하는 서비스를 이용하는 인간에 대한 행동과 심리, 반응, 더 나아가 로봇에 대한 인식에 따른 상호작용과 변화에 이르기까지 보다 본질적인 해석과 관점을 재정립해야 할 시점이 됐음을 시사한다.

“기술과의 상호작용에 맞는 서비스 평가 기준이 새롭게 형성됩니다. 무엇보다 로봇과 인간의 상호작용인 만큼 감정, 공정성, 책임과 같은 개념이 새로운 방식으로 작동될 필요가 있습니다.”

직원에게 로봇은 나의 일을 대체하는 위협일 수도 있지만 일을 돕는 동반자로서 정의될 수 있다. 고객은 직원을 통해 제공받던 서비스를 로봇에게 공급받으면서 편리할 수도, 불편할 수도 있다. 이러한 경험은 나아가 로봇을 단순한 도구가 아닌 서비스 제공의 행위 주체로서 인식을 확장할 수 있다. 로봇의 도덕성에 대한 담론도 이러한 배경에서 출발한다. 알고리즘에서 발생하는 서비스에 인간성을 기대할 수 없다는 견해와 정교하게 만들어진 알고리즘을 통해 도덕적 특성을 수용할 수 있도록 제공할 수 있다는 견해가 공존한다. 이미 우리는 로봇과 자동화 서비스 경험을 통해 다양한 상호작용을 간접적으로나마 학습하고 있는 셈이다. 공태식 교수는 이러한 변화에 대응하기 위해서는 기술 중심의 접근을 넘어 인간 중심의 서비스 설계가 필요하다는 것을 강조했다.

“기업은 효율성뿐만 아니라 고객의 심리적 경험과 감정적 반응을 고려한 통합적 전략을 수립해야 하고, 정책 차원에서도 기술 도입이 가져올 사회적 영향을 고려한 균형 있는 접근이 요구됩니다.”

공태식 교수는 시장과 산업의 변화에 맞춰 서비스 로봇과 관련한 연구를 추진해 나갈 예정임을 밝혔다. 고객이 로봇을 도덕적 대상으로 인식하는 것과 이러한 행동이 미치는 영향, 그리고 기술 기반 서비스 환경에서의 고객 참여가 부담과 스트레스로 전환되는 조건을 규명하는 연구를 현재 진행 중이다. 이와 더불어 서비스 환경 안에서 다른 고객행동을 관찰함으로써 나타나는 사회적 전염과 공감 메커니즘을 분석하는 연구도 함께 추진하고 있다. 이러한 연구가결국 인간과 기술이 공존하는 시대에서 상호작용을 설명하는 통합적 이론의 기반이 될 것이다.

“서비스 마케팅 분야에서 기술과 인간의 관계를 보다 깊이 있게 이해하고, 이를 통해 학문적 기여뿐만 아니라, 산업과 사회에 실질적인 가치를 제공하는 연구를 지속하겠습니다.”

공태식 교수는 서비스 자동화와 인간과 기술의 상호작용에 관한 균형 잡힌 시각을 제시하는 연구를 지속하고 있다.